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撒币狂欢背后,直播答题的8大发展趋势

作者:官网 | 发布时间:2018-12-10 15

任何互联网产品都一样,等用户积累到了一定阶段后,接下来要做的一定是商业化变现,并且要是可持续性的变现。

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以下为陈辉演讲实录,编辑有修改:

 

直播答题这种由来已久的节目形式,在18年,因为“王公子”的一条微博突然就火起来了。可以说是移动互联网在18年的第一股“热风”,和区块链、AI这些相比,丝毫不差。

今天,和大家一起聊聊这种“直播答题”节目的“前世”、“今生”和“未来”。

前世:电视答题节目和网络直播互动

其实,网络视频直播的形式由来已久,从十几年前刚刚兴起ADSL上网,视频直播互动节目就开始出现。

04年进入新浪网实习的时候,进入的部门就是刚刚被新浪收编来的朗玛UC。当年的UC可谓是“叱咤风云”,可以说是QQ唯一的竞争对手。

曾经的QQ号需要收费注册,就是因为UC出政策说自己免费,从QQ那争夺来一波用户,之后QQ就取消了收费注册的政策。

而UC的核心竞争力还不在即时通讯上,而是其良好的视频聊天室体验。

当年的聊天室基本都是语音或者文字为主的,视频的聊天室很少;即使有,视频上麦的质量也不好——而这恰恰是新浪UC的核心竞争力。当年UC的视频聊天体验非常好,用户不用很快的网速,就可以体验到流畅的视频聊天;同时,也支持连麦,多人同时视频在线等。

我在新浪实习的时候,就有做过视频直播的明星访谈节目、明星娱乐节目、万人同时在线的互动直播等。但后来证明,新浪并不太重视UC的这个业务,并没有匹配到很好的资源;慢慢地,UC的市场地位也逐渐被YY这类新型公司所取代。据说后来并入了天鸽互动下的9158视频社区,实在是可惜。

之所以从UC说起,其实就是想说十几年前直播互动类节目就已经有了。到了后来手机直播的时代,就有更多类似的直播综艺节目了。比如优酷的“来疯”,基本每天都有直播类的答题或竞猜节目,只是用户是在固定的节目中才能参与回答,参与的人数没有这么庞大,并且也不会有这么多的奖金池。

至于答题类电视节目,从最早的《幸运52》、《开心辞典》到现在的《一站到底》,都是属于同一类型。

相对来说,电视节目的互动性有限,同时播出周期和流量也并不能很好的满足互联网用户的需求。但每一档答题类的电视节目都有很长的寿命周期。

于是,去年的10月,在这个合适的时间点,国外的HQ-Live Trivia Game Show(小知识游戏直播秀)来了。

刚开始的时候,HQ答题的题目很简单,当然奖金也不高,只有 100 美元。但当越来越多的冠军诞生以后,用户就从每期的几十人开始逐渐增长,到今年年初,已经达到了50万人。目前的题目也越来越难,但同时,奖金也从最早的100美元到现在的10000美元。

据说HQ这个公司,到目前也只有一轮融资,除了在答题过程中会有一些广告植入以外,并没有什么别的商业模式,老板也坦言不希望让用户付费来参与问答。

二、今生:群雄并起争夺红利

之后的故事大家应该已经知道,而且可能已经成为了故事的一部分了。

直播答题被人当成了移动互联网的新风口,引发了各大互联网公司和投资人的疯狂追捧;特别是各大直播公司,在直播经历了去年的流量下跌后,生怕错过了这个风口,纷纷涌入:

王思聪做了“冲顶大会” 360的花椒直播请来李好做了“百万赢家” 今日头条旗下的西瓜视频推出了“百万英雄”,并在头条的全线产品上推广 映客做了一款“芝士超人”,找来了谢娜、汪涵 YY做了 “YY答题” 网易新闻和薄荷直播做了“网易大赢家” 一直播请来张绍刚做了“黄金十秒” 陌陌正在内部打造直播答题的功能 百度好看视频上线直播答题功能 同时,包括搜狗、UC等诸多互联网公司以AI辅助答题等方式介入到这个领域中 ……

各大直播答题平台从每天的2场提高到每天6场甚至更多,奖金则从最开始的10万提升到了疯狂的500万——这个奖金数已经到了每天都能中几次福彩的地步了,而且是靠自己的实力来获得的奖金,真是一场“撒币”的游戏!

至于直播答题火爆的原因,应该有3点:

最明显的当然就是奖金的吸引力了。

人是趋利性动物,只会追求对自己有利的东西,而高额的奖金对人的吸引力还是很大的——这就是为什么彩票的生意永远都不会差。当你听到有人通过十几分钟的答题能分走几万的奖金的时候,你就不自觉的就想去看看到底自己能否有这份实力和运气。

第二个原因,让我们从传播学的角度来看一下。

传播学把互联网看成了第四媒体,手机是第五媒体,而电视则是第三媒体,第一媒体和第二媒体分别是报纸和广播。每一代新的媒体的诞生必然要延续之前媒体的部分特性和功能。所以,互联网和移动互联网的直播,其实也是延续了之前电视直播的特性,只是因为新的产品参与的门槛更低,不需要用户到电视台去录制,只需要打开手机就可以参与。

所以第二个原因,其实是媒体发展的必然:新的媒体一定会替代旧媒体的功能,并赋予新的特性——直播答题是电视媒体答题和网络直播互动到这个阶段的产物。

第三个原因,应该是大平台在单位时间内集中流量输出和推广,造成了很多人对这类型节目的好奇而参与。

由于参与的门槛较低,且在产品中植入了分享功能,能有效地带动了其他用户的参与——这中间也利用了人性的从众的心理,那些天朋友圈到处都在转发直播答题平台的邀请码,就会很想看看到底是什么,打开后就很容易因为第一个原因被吸引。

三、未来:须从用户和商业化两个角度切入

那么,直播答题会一直火下去么?直播答题会有下半场么?

如果从用户和商业化两个角度都能做好的话,直播答题会有可持续生存的空间。

我们先看看这组数据:

1月9日,在美国上市的趣店宣布旗下的大白汽车分期成为“芝士超人”App的首个广告商,投放额度达到1亿元人民币 1月11日起,花椒直播的“百万赢家”新增血战到底玩法。在血战到底模式中,先后设置了京东专场、华为荣耀9青春版手机专场,里面的一些题目内容有这些企业的相关信息 1月15日,“百万赢家”还推出了由林依轮主持的美食专场,和由著名历史老师纪连海先生主持的历史专场。后者先讲解答案再出题的做法,被网友称为“开卷随堂考”风格,难记的历史穿插生动的故事,获得了网友一致好评 “芝士超人”在一场由网红脱口秀达人李诞主持的比赛中,采用了血战到底的模式,共99道题,直到决出最后一名获胜选手。而后,“芝士超人”还推出了亲友团玩法,用户邀请好友答对了题目,除用户得到10%额外分红外,好友也能分得额外的3%分红

这些数据表明:作为直播平台自己,也发现这么一直“撒币”下去不是个长久之计,也在从各个方面开始想辙。

要做得好的直播答题产品的下半场,一定是要从用户和收入两个角度进行切入。

用户角度切入

从用户角度切入,就必须了解用户画像,摸清用户的心理;从用户角度,让他们更愿意参与到直播答题中来。

直播答题的用户大部分都是年轻用户,以90后甚至00后用户为代表。 这些用户大多数都是直播产品的目标用户,刚刚工作没多久,收入水平不太高,对奖金比较敏感。 这些年轻用户,富有自嘲精神,重视自我感受,愿意同他人分享并享受被他人尊重。 用户来参与答题的目的第一是为了获取奖金,第二是为了好玩消耗时间,第三是为了收获知识,还有一些人是为了有机会炫耀自我。

结合这几点用户的心理,运营人员可以从以下几个角度来切入直播答题产品。

1. 给予用户更多的奖励

用户来的第一目的既然是为了奖金,不妨尝试一些方式让更多用户获奖。

增设更多奖金环节:答对12题瓜分100万,那么能否连续答对6题,甚至是3道题的用户给予一个半程奖金?马拉松还有一个半程马拉松的奖牌呢,为何答题节目不可以呢?

可以在答题过程中设置一些彩蛋题目,让答对彩蛋题目的用户获得一定的奖励,可以是很小份的普奖,也可以是一张额外的复活卡。

利用分销策略:另外,网易的开年运营大课,也给了运营人员一个很好的例子——好内容,一定要通过让用户有更多盈利的方式,才能有更好的推广效果。

网易的运营大课,借助了网易的几个当红产品IP和案例,然后利用二级分销策略进行推广,一个用户很容易赚回课程90%的钱甚至更多,所以买了以后就很乐意分享。

用户自推广的这种反向推广方式,比产品的正向推广方式效果更好。

所以,用户推广来用户并真正参与答题后,是否除了给复活卡,还能给予一定奖励,达到招募的某个阶层能有阶梯的回报?比如招募到10个——获得50元,招募到100个——获得1000元;招募到500个——获得6666元等。

甚至更有利的,A邀请到了B,在30天内,B如果参与了直播答题,如果全部答对,那么A额外获得B的总奖金额30%的奖金。

想起来是不是特别有干劲来拉人答题了?

当然,这上面的对于奖金的要求都需要一定的资本支持的。后面我们会一起来谈到直播答题的商业模式。

2. 让用户觉得更好玩

其实,直播答题平台也在不停地变化着,比如现在有明星主持、有血战到底、有连线答题,这些都是为了让直播答题更好玩。

增加答题道具:未来,直播平台必然要推出更多新的玩法。

比如,推出除了复活卡以外的新道具,“幸运52”中大家熟知的“去掉一个错误的答案”,以及“偷看目前的选项分布”、“延长时间5秒钟”等这类道具一定会出现,并且可能和商业化是相关的,用户需要在闯关之前就必须花钱购买这类道具。

答题之外的环节设计:支付宝每年一度的“五福”大戏,相信很多人都有在参与,在过年这样的时节里,本来是支付宝的一个活跃低谷,结果因为“五福”活动,反而变成了足以和微信红包对抗的一种手段。

“五福”抓住的就是用户的两种心理,一是对奖金的渴求,二是觉得应景好玩。其实和直播答题有一定的类似度,那么为何让直播答题变成和“五福”一样好玩呢?

比如你参与了“爱国福”专场,是否可能在答题过程中获得“爱国福”,可以赠送或者自己使用;在其他要求的时间段,参加“敬业福”专场,再想办法获得“敬业福”;当自己忘记参加,或者缺少某个“福”的时候,可以发起求助,让朋友赠送;最终集齐“五福”的用户,也可以平分100万奖金。让整个直播答题变得更好玩,也更持久。

其实,仔细想想,这就是一种游戏冲关打BOSS的玩法,打了5个小关后,获得一个完整套装,是一个意思。

直播答题一定需要越来越好玩,不能让用户觉得没新意后就走了。

3. 知识获取演变为用户的日常消费需求

用户参与这类直播答题,还有一个是希望能获得知识或者有价值的信息。

让直播答题变为日常需求:不少用户也期待能够通过直播答题,让自己的知识面更加的宽广。所以,直播答题的产品是否可以设计一些答题训练场,让用户在非直播时间段,也可以进入答题。

训练场内,可以给用户的奖金改造为游戏币,用户参与专项知识的训练,完成后可以获得游戏币;这些游戏币可以在正式的直播里换取游戏道具,或者其他类型道具。

部分直播答题场,需要用户的某类知识到达一定级别后或者消耗一定积分才可以参与;变向地,也是让用户增加自己的知识储备。

直播答题,不能变成工具型产品的“用完即走”,他应该往内容型产品的持续提供好内容供用户消费的方向发展。

4. 给予用户荣誉感

最后的这个用户心理需求是最高级也是最难实现的需求——马斯洛需求层次理论中的自我实现。

知乎之所以被很多互联网的高端用户热衷,就是因为知乎最早采用的是邀请制,只有一定数量的人可以获得邀请码,而获得邀请码必须是邀请人在知乎能提供用户认可的内容。同样的,直播答题如果能够让用户达到自我实现的需求,即我是在众多高手中脱颖而出的佼佼者,是全国的某某类知识第一,连续10场完爆所有网友,这样的荣耀,一定会是众多用户愿意想方设法得到的。

给予用户身份感:直播答题游戏里,可以给每个用户都赋予一个虚拟个人形象,用户选择自己喜欢的形象和装饰,并在游戏中扮演角色。

游戏会用户的闯关记录记录下来,答题达到第一程度后给予一定的段位。这些段位和分数可以在游戏内或者社交工具分享后看到,能让其他用户知道自己的排名情况。段位要设立严格的考核机制,并且会随之升级。

永远保证在全国领先的只有那么1%的用户,这样才会让段位显得珍贵。

这些段位会在游戏中显示,比如多少黄金用户来参加了,多少白金用户答对了等等。

给予用户荣誉感:通常,电视节目里的答题节目,都会有所谓的“擂主”的概念。参与选手攻擂,擂主守擂。那是否在直播答题过程中,可以选择一些答题段位较高的用户进行守擂,和全国众多用户PK,攻守擂都可以获得更多的奖金。比如,只要打败比自己段位高的擂主,在某个时间段内再参与答题,奖金是都是翻倍的。

直播答题产品,可以考虑用户的高级需求即尊重和自我实现进行结合,让用户在产品里真正感受到自己的与众不同,获得参与后的荣耀感。

从收入角度切入

之前从用户的层面,切入了直播答题的运营点。任何互联网产品都一样,等用户积累到了一定阶段后,那么接下来要做的一定是商业化变现,并且一定要是可持续性的变现。

1. 广告是最坚定的变现基础

互联网产品和移动互联网产品最大的变现方式还是广告,这个和传播学中的所有的媒体的特性都是一致的。因为媒体天然是带着传播性的,而且传播的都是摸不到的信息,免费的信息最好的变现方式就是加载广告。

一般的互联网产品,有百万流量以后,广告模式就基本成立;而直播答题产品在每天单位时间点会有大量的用户涌入,其实是很适合做一些品牌向的广告的。

目前直播答题都开始尝试利用广告变现,比如以后可能会出现“王者荣耀”专场,这类冠名的直播已经开始尝试;

在答题的题目中直接提问品牌信息的广告,这类广告其实并不适合,会与直播答题的本质相违背——用户还是希望来小知识来作答的,如果全场都是“广告知识”并不合适,所以基本不可能成为主流的变现方式,只能是小范围的出现;

而节目背景或者主持人道具的这类广告软植入,会成为主流的广告形式;比如主持人手里拿的饮料,背景板上的某某LOGO这类软植入,会是用户最容易介绍的广告方式。

2. 增值道具是最富有想象力的手段

如果说广告是媒体的主要变现手段,而道具则是游戏的主要变现手段了。

直播答题正好是两种形式的综合体,所以其第二种顺理成章的变现方式应该是增值道具。

正如之前提过的,是否可以给游戏增加一些答案提示类的道具,比如去掉错误答案、延长时间、救助锦囊等,而这些道具需要用户付费购买;或者用户可以花钱购买一些翻倍的模式,当自己答对题以后,可以获得翻倍的奖励。

还有之前提过的虚拟形象,装饰道具在有了一定的产品功能支持后都可以进行;又甚至是会员模式,比如每场可以使用两张复活卡等,这些都是比较顺的变现方式。

至于是否让用户付费来参加答题,我个人觉得这个门槛有点过高了,而且直播答题还远远未到类似滴滴这种一家独大的情况,可以自己说了算。

3. 从直播答题升级为直播竞猜

其实除了直播答题以外,当年的直播节目还有很多别的玩法,比如直播竞猜,直播夺宝等。完全可以复制直播答题的方式,直播竞猜搬到直播间中。

比如,在直播答题前,开设一档直播竞猜节目,大家来猜今天全部答对12题的是多少人,每人押注1元,猜对的可以获得100万大奖。从国内的彩票市场的规模再到前两年疯狂的“1元夺宝”,就不难看出来,竞猜类的市场会有多大。而作为平台方,一定可以在奖池中获得较好的收益。

4. 其他的变现可能

直播答题和电商的结合,仿佛是一个矛盾的存在。

直播答题要求用户专注答题,电商要求用户看完商品尽快下单;是否有可能让用户在线看完一段电商商品视频介绍后,直接出题,答对用户不单通关,还可以获得额外优惠?这种似乎在某些专场是可以尝试的电商和答题结合的手段。

既然是直播,那应该可以和直播有更好的结合。

比如直播答题变成直播的一个模块,主播用户的打赏用作奖金,在直播的时候可以直接发起直播答题的活动,然后直播间的用户一起答题,答对了分享奖金和荣耀。

甚至,可以多个直播间联合答题,变成一种常规性的比赛。

但是,这基本是一种“羊毛出在羊身上”的做法,是否可以持久,还需要尝试。

还有一种变现方式,或许也可以尝试:视频节目的“台网联动”。

可以直播答题节目和电视台的某一答题节目,同时播出,然后带动全国人民一起来挑战——说白了,让电视台为节目买单,节目成为电视台的一部分。

这种相当于是to B端的销售模式了。

同时,作为直播答题的周边,也会催生很多产业机会,比如直播答题产品搭建解决方案、直播答题的题库内容建设等等,都有一定的商业空间。

四、总结

直播答题作为18年的第一个风口,既出乎意料又在情理之中的来了。作为一个有着“较久历史”的产品,其发展空间很大,是否会变成一个大风口,不好说;但《幸运52》播出了10年之久,互联网直播互动节目有着十几年的基础,都说明了直播答题节目有着顽强的生命力和想象空间。

无论如何,最后肯定只有前几名的平台有机会生存下来,但直播答题要变成比现在更像风口的样子。

 

作者:陈辉,豆瓣内容副总经理,前金山办公运营总监/产品总监,掌阅iReader/手机新浪读书运营负责人

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